Purpose: Unternehmen sollten vom Zweck (Purpose) getrieben sein

Edward Freeman
Der Mann: Entwickelte die Stakeholder-Theorie, die Manager dazu herausforderte, über den Profit hinauszuschauen. Der Elis und Signe Olsson Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Darden School of Business unterrichtet einen beliebten Kurs „Leadership and Theatre“, in dem Studenten Szenen aus Theaterstücken nachspielen und Lektionen in Innovation, Ethik und Kreativität lernen. Er sagt uns, dass das Wesen des realen Kapitalismus in der Wertschöpfung für alle Interessengruppen und nicht nur für die Aktionäre liegt.
Das Werk: In einer globalen Wirtschaft wird es für Unternehmen immer wichtiger, ihre Strategien auf Beziehungen zu den wichtigsten Interessengruppen aufzubauen. Sein Buch Managing for Stakeholder: Survival, Reputation and Success (Überleben, Reputation und Erfolg) legt die Grundlagen des Wirtschaftens in der modernen Welt dar.
X-Faktor: Er zieht Studenten an und stellt sie vor praktische ethische Herausforderungen des realen Lebens. Gehen Sie über das Klassenzimmer hinaus!
Die Nachricht: Der Kapitalismus ist in Schwierigkeiten. Wir können die Generation sein, die ihn besser macht.
Die Hypothese
Die Wirtschaft muss ein guter Bürger in der Gemeinschaft und der Gesellschaft sein. Das alte Geschäftsgebaren setzt voraus, dass der Zweck des Geschäfts darin besteht, Gewinne zu erzielen. Dies kommt dem Glauben gleich, dass die Gewinnung roter Blutkörperchen oder die Atmung der Zweck des Lebens ist. Ja, wir müssen rote Blutkörperchen haben, so wie Unternehmen Gewinne machen müssen. Aber der Zweck eines Unternehmens wird gewöhnlich von einem leidenschaftlichen Unternehmer bestimmt, der einem Traum nachjagt, die Welt zu verändern.
Na und?
Führungskräfte müssen sich fragen: „Was sind die vier oder fünf Fragen, die meine Mitarbeiter stellen sollten, um sicherzugehen, dass wir uns auf unseren Zweck konzentrieren, unsere Geschäfte auf die richtige Art und Weise führen und Wert für unsere Interessengruppen schaffen? Indem sie die gesamte Organisation in diese kritischen Fragen einbinden, können Führungskräfte eine lebendige Kultur schaffen, die kontinuierlich Werte für Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Geldgeber, Gemeinden und die Gesellschaft schafft.
1970 artikulierte der Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman die Ansicht, dass die einzige Verantwortung der Exekutive darin bestehe, die Gewinne für die Aktionäre zu maximieren. Der Einfluss von Friedmans Ansicht in den nächsten 40 Jahren war Legion. Die Dominanz des wirtschafts- und finanzbasierten Denkens hat die Geschäftswelt von der Wall Street bis nach Delhi gespült. Und das öffentliche Vertrauen in die Wirtschaft ist auf einem historischen Tiefstand. Es ist Zeit für eine Veränderung.
Wir können es uns nicht länger leisten, die Wirtschaft als ein rein wirtschaftliches Phänomen zu betrachten, das nicht mit der Gesellschaft und dem Gefühl, das Richtige zu tun, verbunden ist. Ironischerweise erkannte Friedman selbst, dass die Shareholder-Value-Regel nur dann funktionieren würde, wenn sich die Unternehmen an das Gesetz und die ethischen Gepflogenheiten hielten, aber viele seiner Anhänger gingen davon aus, dass Geschäft und Ethik nicht miteinander verbunden seien, weshalb der Witz über Geschäftsethik ein Oxymoron ist. Heute brauchen wir eine tiefere Verbindung. Wir brauchen eine neue Geschichte über die Wirtschaft, die dem 21. Jahrhundert und dem globalen Geschäftsumfeld, mit dem wir alle konfrontiert sind, angemessen ist. Das geht so.
Unternehmen im 21. Jahrhundert werden dann und nur dann erfolgreich und nachhaltig sein, wenn sie versuchen, für Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Gemeinschaften (und die Gesellschaft) und Geldgeber (Aktionäre, Anleihegläubiger, Banken usw.) Werte zu schaffen. Jedes Geschäftsmodell baut auf diesem Prinzip auf, und es ist an der Zeit zu erkennen, dass es die Essenz des realen Kapitalismus bildet. Jedes erfolgreiche Unternehmen muss Produkte und Dienstleistungen haben, die die Kunden wollen.
In der heutigen Welt ist ein Unternehmen viel besser dran, wenn es Lieferanten hat, die sich dafür einsetzen, es besser und effektiver zu machen. Es braucht Mitarbeiter, die sich für das Unternehmen engagieren und ihr Fachwissen und ihre Kreativität einbringen. Das Unternehmen muss ein guter Bürger in der Gemeinschaft und der Gesellschaft sein. Der Boden ist übersät mit Unternehmen, die diesen Stakeholder ignoriert haben. Führungskräfte und Aktionäre haben Milliarden von Dollar an Wert verloren, weil die Gesellschaft ignoriert wurde. Und wenn ein Unternehmen all diese Dinge tut, wird das Ergebnis Gewinne sein. Ja, das ist richtig. Gewinne sind sehr wichtig, und sie sind das Ergebnis der Umsetzung eines Geschäftsmodells, das darauf ausgerichtet ist, so viel Wert für die Stakeholder wie möglich zu schaffen.

Einige Denker haben das Stakeholder-Modell abgelehnt, weil sie glauben, dass Stakeholder-Interessen immer im Konflikt stehen, aber gerade der Interessenkonflikt führt zu der Möglichkeit, noch mehr Wert zu schaffen. Wenn die Interessen von Kunden und Lieferanten in Konflikt zu geraten scheinen, gestalten wir Produkte und Lieferketten so um, dass beide gewinnen. Wenn die Interessen der Gemeinschaft rund um eine saubere Umwelt mit denen der Kunden in Konflikt zu geraten scheinen, konzentrieren wir uns auf Innovationen, die es den Unternehmen ermöglichen, umweltfreundlich und profitabel zu sein. Die Macht des „und“ ist beträchtlich. Kapitalismus funktioniert, weil unternehmungslustige Unternehmer und professionelle Manager herausfinden, wie sie für mehrere Interessengruppen gleichzeitig Werte schaffen können.
Was hat das mit Ethik zu tun? Zunächst einmal müssen wir Stakeholder als Menschen sehen, nicht nur als Wirtschaftsakteure. Der bemerkenswerte Aufstieg der indischen Geschäftswelt hat das Leben der Bürger in der größten Demokratie der Welt wesentlich verbessert. Von großen Unternehmen wie der Tata Group und Infosys bis hin zu Start-ups wie Husk Power haben indische Unternehmen die Struktur der Gesellschaft in Indien und auf der ganzen Welt verbessert. Wenn wir die Wirtschaft in den humaneren Begriffen der Stakeholder sehen, dann können wir Ideen über Ethik und Moral leichter integrieren.
Zweitens geht die alte Geschichte des Geschäftslebens, veranschaulicht durch das Wirtschafts- und Finanzwesen, davon aus, dass der Zweck eines Unternehmens darin besteht, Gewinn zu erzielen. Dies kommt dem Glauben gleich, dass die Bildung roter Blutkörperchen oder die Atmung der Zweck des Lebens ist. Ja, wir müssen rote Blutkörperchen haben, so wie Unternehmen Gewinne machen müssen, aber der Zweck eines Unternehmens wird gewöhnlich von einem Unternehmer bestimmt, der versucht, die Welt zu verändern, einem Traum nachjagt und der sich leidenschaftlich für eine bestimmte Geschäftsidee einsetzt. Die großen indischen Unternehmen wurden gegründet, um die Welt und die indische Gesellschaft zu einem besseren Ort zu machen. Gewinne sind wichtig, aber sie sind das Ergebnis von Geschäftsmodellen, die darauf ausgerichtet sind, Werte für die Interessengruppen zu schaffen.
Natürlich gibt es hier kein Allheilmittel. Einige Unternehmen und ihre Führungskräfte machen Fehler. Einige dieser Fehler sind in wirtschaftlicher und menschlicher Hinsicht sehr kostspielig. Wir brauchen nicht weiter als bis zum Bhopal-Desaster zu blicken, um uns an die Folgen zu erinnern, die sich daraus ergeben, dass wir das Geschäft nicht im Wesentlichen in moralischer Hinsicht sehen.
Dies ist eine beträchtliche Herausforderung für Unternehmensführer. Führungskräfte müssen eine Kultur der Innovation und Wertschöpfung schaffen, die aus mehreren miteinander verbundenen Aufgaben besteht.
1. Müssen sie sicher sein, dass sie in ihren Unternehmen über Prozesse verfügen, die sicherstellen, dass alle Mitarbeiter den Unternehmenszweck verstehen und sich darauf konzentrieren.
2. Müssen Führungskräfte die Menschen ermutigen, ständig nach Wegen zu suchen, um für mehrere Interessengruppen Werte zu schaffen.
3. Müssen Führungskräfte eine Reihe von Werten artikulieren, die die Art und Weise definieren, wie das Unternehmen seine Geschäfte führen will. Noch wichtiger ist, dass sie diese Werte verkörpern und Vorbilder für ihr Spitzenteam sein müssen. Die Mitarbeiter wissen, ob die Unternehmenswerte real sind oder nicht, indem sie das Verhalten des Spitzenteams beobachten.
4. Müssen Unternehmensleiter die Menschen ermutigen, sich zu Wort zu melden, wenn sie sehen, dass ihr Unternehmen seinen Werten und Zielen nicht gerecht wird. Das Wort zu ergreifen ist in zweckorientierten Organisationen wichtig.
Wenn der Zweck uns zum Handeln veranlasst, dann sollten wir alle wissen wollen, wann wir zu kurz kommen, damit wir unser Verhalten korrigieren oder innovative Wege finden können, um Werte zu schaffen, die mit unserem Hauptzweck vereinbar sind. Schließlich müssen sich Führungskräfte fragen: „Was sind die vier oder fünf Fragen, die meine Mitarbeiter stellen sollten, um sicherzugehen, dass wir uns auf unseren Zweck konzentrieren, unsere Geschäfte auf die richtige Art und Weise führen und Werte für unsere Interessengruppen schaffen?
Indem sie die gesamte Organisation in diese kritischen Fragen einbinden, können Führungskräfte eine lebendige Kultur schaffen, die kontinuierlich Werte für Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Geldgeber, Gemeinden und die Gesellschaft schafft.
Der Kapitalismus ist in Schwierigkeiten. Aber wir können die Generation sein, die ihn besser macht. Wir müssen uns darauf einstellen, dass unsere Unternehmen von anderen Zielen als kurzfristigen Gewinnen geleitet werden, und wir brauchen Führungskräfte, die sich an eine Reihe von Werten halten. Wir müssen Wirtschaft und Ethik auf der tiefen Ebene des Geschäftsmodells integrieren. Die einzige legitime Rolle der Exekutive besteht darin, so viel Wert wie möglich für die Interessengruppen zu schaffen.
Lesestoff:
1. Built to Last — Jim Collins
2. Thriving on Chaos — Tom Peters
3. Authentic Leadership — Bill George
4. Managing for Stakeholders — R Edward Freeman, Jeffrey Harrison, Andrew Wicks
Zweck / Purpose: