Ein klares und überzeugendes Ziel (Purpose) zu haben, wird immer wichtiger für jedes Unternehmen oder jede Marke, die Talente anziehen, ihre Gemeinschaft inspirieren und die Konkurrenz ausstechen will.
Im besten Fall kann ein Purpose als Nordstern fungieren, ein Leitlicht, das es jedem im Unternehmen, vom CEO bis zum neuesten Mitarbeiter, ermöglicht, zu verstehen, was sie alle zu erreichen haben, und einen Filter für die täglichen Entscheidungen zu bieten. Es sollte ein Mantra sein, das die DNA im Kern Ihres Unternehmens darstellt.
Hier ist die einfachste und beste Definition für einen Zweck (Purpose), die ich gefunden habe:
„Ein übergeordneter Grund für die Existenz einer Marke, der über das Geldverdienen hinausgeht und einen Mehrwert für die Gesellschaft darstellt.“
Und um Klarheit zu schaffen, hier ist, wie wir die verschiedenen Elemente einer zweckorientierten Marke bei unserer Markenzweckberatung Conspiracy of Love definieren.

Hinweis: Auch wenn die beiden Begriffe austauschbar verwendet werden, unterscheidet sich in unserem Rahmen ein Purpose (das „Warum“) von einer „Mission“ (ein großer kühner Schritt, der Teil des „Wie“ ist)
Aber was sind die Elemente eines großartigen Marken- oder Unternehmensleitbildes? Eine solche zu entwerfen ist sowohl ein kreativer als auch ein strategischer Akt. Ich bin ein Geek, wenn es um Absichtserklärungen geht, und ich sammle sie, wie andere Leute Briefmarken sammeln. Basierend auf meiner Arbeit mit meiner Markenzweck-Beratung Conspiracy of Love (die mit Fortune-500-Unternehmen arbeitet, um den Zweck zu entdecken und zu entzünden), und die Erkenntnisse, die ich aus meiner Forbes-Kolumne „The Power of Purpose“ erhalte, sind hier 7 Elemente einer großen Zweckerklärung (Purpose Statement):
- Es ist inspirierend.
- Es sollte kurz sein.
- Es sollte eine Rolle und ein Ergebnis haben.
- Es kann eine Spannung haben, die nicht auflösbar ist.
- Es schafft die Balance zwischen Anspruch und Präzision.
- Es kann entweder ein „allgemeiner Zweck“ oder ein „sozialer Zweck“ angegeben werden.
- Es kann sich mit der Zeit weiterentwickeln.
Gehen wir also ins Detail:
1. Es ist inspirierend.
Ein großartiges Brand Purpose Statement sollte Ihnen einen Schauer über den Rücken jagen, wenn Sie es hören. Es sollte einprägsam, ambitioniert, inspirierend und sogar poetisch sein, um der Funke im Herzen Ihres Unternehmens zu sein, der den Motor am Laufen hält.
Mein absolutes Lieblingsstatement stammt aus der Ära von Steve Job bei Apple. Sind Sie bereit?
‚Bei Apple schaffen wir Werkzeuge für den Geist, die die Menschheit voranbringen.‘
Wow! In diesem einen Satz steckt so viel Ehrgeiz, so viel Größe, so viel Entschlossenheit. (Es reimt sich sogar, um Himmels willen).
Übrigens werden Sie diese Absichtserklärung nicht mehr auf der Apple-Website finden. Was Sie finden werden, ist dies:
„Die kreative Erforschung und den Selbstausdruck zu fördern.“
Das ist in Ordnung. Aber Sie könnten die gleiche Absichtserklärung auf Adobe anwenden. Es hat nicht die Erhabenheit des Originals, die zu einem Unternehmen von der Größe und Bedeutung von Apple passt.
In der Tat könnte das erklären, warum das Unternehmen zwar im Bereich der kreativen Werkzeuge dominiert, aber den weltverändernden Ehrgeiz verloren hat, den es einst hatte. Ich warte auf das Apple Car, Leute.
Ein anderes großartiges Beispiel ist Adidas.
„Durch Sport haben wir die Macht, Leben zu verändern“.
Es ist großartig zu sehen, wie Adidas diese Idee nun in Bereichen wie Nachhaltigkeit manifestiert (der Ocean-Plastik-Sneaker, von dem 11 Millionen Paare pro Jahr verkauft werden, oder der FutureCraft Loop, der weltweit erste Sneaker für die Kreislaufwirtschaft) und sich für die Rolle von Frauen und Mädchen im Sport einsetzt).
Vergleichen Sie dies mit dem von Lyft (ein Unternehmen, das ich übrigens liebe):
„Verbessere das Leben der Menschen mit dem besten Transportmittel der Welt.“
Hmm. Sehr praktisch, aber ein bisschen flach, oder?
2. Es sollte kurz sein.
Eine gute Absichtserklärung sollte so kurz und knapp wie möglich sein, um die Einprägsamkeit zu fördern. Sie sollten in der Lage sein, jeden Mitarbeiter in den Gängen anzuhalten und ihn zu fragen, und er sollte in der Lage sein, es aus dem Gedächtnis zu rezitieren.
Hier ist zum Beispiel Red Bull.
„Um Menschen und Ideen zu beflügeln„
Der „Menschen“-Teil ist selbsterklärend: die Snowboarder, die Skateboarder, die Extremsportler, die den Kern des Unternehmens bilden. Aber auch der Teil „Ideen“ ist sehr clever: Er erlaubt es ihnen, in Bereiche wie Musik (mit der phänomenalen Red Bull Music Academy) und soziales Unternehmertum (das wenig bekannte Social Impact Vertical Red Bull Amaphiko, über das ich hier berichtet habe) vorzustoßen.
Hier ist Zappos:
‚We deliver wow“
Es deckt den Eifer dieses wahnsinnig kundenzentrierten Unternehmens ab, sicherzustellen, dass das Einkaufserlebnis bei Zappos eines ist, das es vom rein Funktionalen zu einem freudigen, entzückenden Erlebnis macht. Jedes Wort ist wichtig in einer Absichtserklärung – und was für ein großartiges Wort „wow“ ist, um so viel in drei Buchstaben zu vermitteln.
Hier ist die von Google:
‚Die Informationen der Welt zu organisieren‘
Ziemlich wissenschaftlich und trocken, aber wenn man die Größe der Aufgabe im Vergleich zur Kürze der Intention bedenkt, steckt in diesem Satz eine Menge drin.
Oder betrachten Sie Netflix
„Die Welt unterhalten“
Einfach, aber ungeheuer ehrgeizig in seinem Umfang. Die ganze Welt. Es wird auch nicht gesagt, „wie“ die Welt unterhalten werden soll, so dass das Unternehmen offen ist, Kanäle jenseits des Streamings zu erforschen. Netflix VR-Headsets eines Tages?
Im Gegensatz zu Disney, dem ich eine Zwei geben würde:
„Menschen rund um den Globus durch die Kraft des unvergleichlichen Geschichtenerzählens zu unterhalten, zu informieren und zu inspirieren.“
Ich habe es verstanden. Es deckt alles ab, von Unterhaltung (Marvel, Disney, Pixar, Lucasfilm) bis hin zu Information (ESPN, Vice), und es besteht kein Zweifel, dass die Superkraft des Unternehmens „unvergleichliches Geschichtenerzählen“ ist. Aber es klingt, als wäre es von einem Komitee geschrieben worden.
Vielleicht ist das einfach der Preis, der mit seiner gigantischen Größe einhergeht (siehe unten für die labyrinthische Komplexität, die Disney heute ist).

Mein bisher schlechtestes Ergebnis in Bezug auf die Kürze? Schauen Sie, ob Sie erraten können, um welches Unternehmen es sich handelt.
‚Das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein, einen Ort zu schaffen, an dem Menschen alles finden und entdecken können, was sie online kaufen möchten.‘
Irgendwelche Vermutungen? Ja, es ist Amazon. Ich würde etwas basteln, das mehr von ihrer unermüdlichen Fähigkeit handelt, Produkte auf fast magische Weise in Ihre Hand zu bekommen. Wie wäre es mit:
„Wir existieren, um jeden zu befähigen, alles zu kaufen, überall und jederzeit.
3. Es sollte eine Rolle und ein Ergebnis haben.
(besten Dank für den Tip an Ben Cleaver, einer unserer Mitverschwörer für den Hinweis auf diese Tatsache).
Viele großartige Absichtserklärungen haben eine „Rolle“ für die Marke – und ein „Ergebnis“, das sie in der Welt sehen möchten.
Hier ist zum Beispiel die Absichtserklärung des Outdoor-Händlers REI:
‚Eine lebenslange Liebe zur Natur zu wecken‘.
Wirklich schön. Die Rolle von REI ist es, zu „wecken“ – zu entfachen, zu inspirieren – mit dem Ergebnis, dass eine Leidenschaft für die natürliche Welt entsteht. Und was brauchen Menschen mit einer Leidenschaft für die natürliche Welt? Camping- und Outdoor-Ausrüstung.
Aber es geht über das Pragmatische hinaus. Denken Sie an das Unternehmen „Opt Outside“ von REI, das die Menschen dazu auffordert, auf den „Black Friday“ zu verzichten und an diesem Tag in die Natur zu gehen – jetzt zunehmend mit dem Schwerpunkt, Wege zu finden, die Klimakrise zu bekämpfen. Ein gutes Purpose Statement kann auf mehreren Ebenen ankommen: kommerziell, emotional, sozial, in manchen Fällen sogar politisch.

Ein weiterer Favorit von mir ist Barbie (Ja, Barbie). Dies war Barbies ursprüngliche Absichtserklärung aus dem Jahre 1959:
‚Um das grenzenlose Potenzial in jedem Mädchen zu inspirieren‘.
Dies wurde von ihrer Schöpferin Ruth Handler (deren Tochter…Barbie hieß) ausgearbeitet. Irgendwann verlor die Marke ihren Fokus auf den Teil „jedes“, was dazu führte, dass sie ihr kulturelles Gütesiegel verlor und von Feministinnen als gefährlich verurteilt wurde.
Aber genau dieser Fokus auf „jede“ ist es, der dazu geführt hat, dass die Marke jetzt als die vielfältigste und inklusivste Puppe auf dem Planeten neu erfunden wurde (mit Barbies in jeder Form, Größe und Farbe), wie in der großartigen Dokumentation auf Hulu „Tiny Shoulders“ dokumentiert.)
Heute ist Barbies Rolle als Inspiration gepaart mit dem Wunsch, positive Vorbilder für jedes Mädchen auf dem Planeten zu schaffen, unabhängig davon, wie sie aussehen.

Oder zum Beispiel die von Walmart, die einfach und kraftvoll ist:
‚Den Menschen helfen, Geld zu sparen, damit sie besser leben können‘.
In dieser Aussage steckt ein bescheidener, aber edler Anspruch. Und wenn Sie dies mit den 140 Millionen Kunden multiplizieren, die jede Woche einen Walmart besuchen, können Sie die enorme Auswirkung sehen, die dies auf die Lebensqualität der Menschen und die amerikanische Wirtschaft im Allgemeinen hat.
4. Es kann eine Spannung haben, die nicht auflösbar ist.
Manchmal kann eine großartige Absichtserklärung mit zwei widersprüchlichen Absichten ringen, die einen Raum für kontinuierliche Innovation und Wachstum schaffen.
Einige Beispiele für großartige Absichtserklärungen, die in diese Kategorie fallen: Chobani
„Bessere Lebensmittel für mehr Menschen herstellen“.
Ich liebe das. In dieser Aussage stecken zwei widersprüchliche Absichten: „bessere“ Lebensmittel zu machen (Lebensmittel mit höherer Qualität, besseren Zutaten, biologisch und ethisch hergestellt), aber für möglichst viele Menschen (den Zugang zu demokratisieren, so dass gutes Essen nicht zu teuer sein muss). Die Lösung dieser Spannung kann echte Energie und Innovation im Herzen der Marke schaffen.
(Mehr über die Reise von Chobani erfahren Sie in meinem Interview mit Peter McGuinness, dem CMO von Chobani).
Es gibt eine ähnliche Spannung in der Absichtserklärung von IKEA (die auch reizvolle schwedische Obertöne hat):
„Ein besseres Alltagsleben für viele Menschen zu schaffen“
Diese Spannung ist in der Mission von IKEA enthalten, langlebige, nachhaltig hergestellte Möbel und Haushaltswaren zu produzieren – aber zu den niedrigstmöglichen Kosten. Dies wiederum zwingt zur Innovation und führt zu IKEAs erstaunlicher Arbeit daran, ein Unternehmen der Kreislaufwirtschaft zu werden, das für das 21 Jahrhundert.
5. Es schafft die Balance zwischen Anspruch und Präzision.
Eine gute Absichtserklärung muss anspruchsvoll, aber nicht vage sein. Sie muss präzise, aber nicht einschränkend sein, damit ein Unternehmen wachsen kann.
Eine vage Absichtserklärung ist „helfen, die Welt zu verbessern“. Das ist hochtrabend, aber bedeutungslos, eine Plattitüde, die niemandem dient.
Ich liebe Lego, und die Absichtserklärung des Unternehmens ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man dieses Gleichgewicht herstellen kann:
‚Die Baumeister von morgen inspirieren und entwickeln‘.
Die Marke ist darauf ausgerichtet, Kindern zu helfen, die transformative Kraft des Spiels zu erleben. Das Verb ‚bauen‘ evoziert auf wunderbare Weise das Kernprodukt, den Baustein, der das Herzstück der Marke ist. Dieser Zweck wird mühelos in allem manifestiert, von der Arbeit mit der Sesamstraße, um syrischen Flüchtlingskindern zu helfen, bis hin zu den lächerlich erfolgreichen Filmen (die weltweit mehr als eine Milliarde Dollar einspielten und auch zu einem 25%igen Umsatzanstieg führten).

In ähnlicher Weise ist auch SAP ein weiteres Unternehmen, das ich bewundere. Ihr Ziel ist wie folgt formuliert:
‚Der Welt helfen, besser zu laufen und das Leben der Menschen zu verbessern‘.
Die zugrundeliegende Produktwahrheit – die Technologieplattformen, die SAP entwickelt, ist die Grundlage, auf der ein globales Geschäft im Wert von einer Billion Dollar läuft – ist in dieser Aussage offensichtlich, und es ist großartig zu sehen, wie dieses Unternehmen seine Größe in der Welt der Lieferkette nutzt, um Probleme wie die moderne Sklaverei und den Menschenhandel zu bekämpfen.
Es beantwortet auch die Frage: Kann ein B2B-Unternehmen einen Zweck haben? Ja, das sollte es auf jeden Fall. Es muss nur nicht nur den Endverbraucher oder Konsumenten berücksichtigen, sondern auch seine unmittelbaren Kunden als Teil dieses Ökosystems von Stakeholdern, die bei dieser Aussage berücksichtigt werden müssen.
6. Es kann entweder ein „allgemeiner Zweck“ oder ein „sozialer Zweck“ angegeben werden.
Dies ist wahrscheinlich eine der Fragen, die mir am häufigsten gestellt wird. Muss jedes Unternehmen ein soziales oder ökologisches Ziel in seinem Zweck verankert haben?
Einige Unternehmen sind „General Purpose“-Unternehmen, was bedeutet, dass ihr Kernzweck sich nicht in einer sozialen oder ökologischen Auswirkung manifestieren muss. (Hinweis: Das bedeutet nicht, dass sie diese Themen nicht trotzdem als Teil eines breiteren Portfolios von Initiativen angehen können – es bedeutet nur, dass dies nicht ihr Hauptgrund für ihre Existenz ist).
Einige Unternehmen sind „Social Purpose“-Unternehmen, was bedeutet, dass sie bei ihrer Gründung oder in ihrem Kern zur Lösung eines sozialen oder ökologischen Problems gegründet wurden.
Werfen wir einen Blick auf die beiden Typen.
Ein großartiges Beispiel für ein „Allzweckunternehmen“ ist Microsoft, ein Unternehmen, von dem ich ein großer Fan bin. Ihr Zweck wurde nach der Ankunft von CEO Satya Nadella wie folgt definiert:
‚Jede Person und Organisation auf diesem Planeten zu befähigen, mehr zu erreichen‘.
Übrigens ist das ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das seinen Zweck authentisch und erfolgreich für eine neue Ära neu definiert hat, eine Geschichte, über die Sie hier mehr lesen können. Sie zeigt, dass es selbst dann, wenn man nicht mit einem Zweck bei der Gründung beginnt, möglich ist, einen zu finden, der funktioniert, wenn man es mit Bedacht und unter Einbeziehung aller Beteiligten tut.
Dieser Zweck kann sich sowohl auf allgemeine Weise manifestieren (z. B. das Cloud-Computing-Geschäft) als auch auf sozial wirksame Weise, hauptsächlich im Zusammenhang mit Behinderungen (z. B. der adaptive X-Box-Controller für Kinder mit Behinderungen, das unermüdliche Bestreben, Microsoft Office zugänglich zu machen, die bahnbrechenden Seeing-KI-Anwendungen, die Sehbehinderten helfen, ihr Telefon zu benutzen).
Eine weitere großartige allgemeine Zweckerklärung, die ich liebe, stammt von Airbnb:
‚Wir helfen Menschen, überall dazuzugehören‘.
Einfach, klar, prägnant. Es spiegelt die Überzeugung der Marke wider, dass man wie ein Einheimischer und nicht wie ein Tourist reisen und ein Gemeinschaftsgefühl erleben sollte, das man in einem herkömmlichen Hotel nicht hat.
Aber in diese Aussage ist auch Engagement eingebacken: Zum Beispiel wird sichergestellt, dass alle Nutzer eine Nicht-Diskriminierungsklausel unterschreiben, die es verbietet, dass jemand aufgrund seiner Rasse, Religion, Hautfarbe oder seines Glaubens abgelehnt wird.
Ein großartiges Beispiel für die Manifestation eines sozialen Zwecks ist Airbnb Open Homes, ein Programm, das Flüchtlingen und Opfern von Naturkatastrophen eine kostenlose Unterkunft zur Verfügung stellt, mit Plänen für 100.000 Null-Dollar-Angebote, die für gemeinnützige Organisationen zur Verfügung stehen.
Dies ist die ursprüngliche Absichtserklärung von Tesla.
„Wir existieren, um den Übergang des Planeten zu nachhaltigem Transport zu beschleunigen“.
Zunächst einmal gefällt mir die Verwendung des Wortes „beschleunigen“ – eine subtile Anspielung auf die Rolle von Tesla als Autohersteller. Die Verwendung von Sprache, die aus der Kategorie stammt, in der man sich bewegt, ist ein großartiger Weg, um eine intuitive Verbindung zwischen einer Produktwahrheit und einem übergeordneten Ziel herzustellen.
Aber schauen Sie sich dann das Ergebnis an, das damit erreicht werden soll: das Ende der Ära des Transports mit fossilen Brennstoffen auf diesem Planeten. Das ist ein großer ökologischer Ehrgeiz.
In ähnlicher Weise hat eine der Firmen, die ich am meisten bewundere, Patagonia, seit Jahrzehnten einen klaren Fokus auf den Planeten:
„Das beste Produkt bauen, keinen unnötigen Schaden verursachen, das Geschäft nutzen, um Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen.“
Das sind Aussagen über den sozialen Zweck, die zu Unternehmen passen, die das als ihre zentrale Daseinsberechtigung haben. Unabhängig von den finanziellen Aussichten des Unternehmens ist das das zentrale Ziel des Unternehmens, nicht ein Nebenziel.
7. Es kann sich mit der Zeit weiterentwickeln.
Schließlich muss eine gute Absichtserklärung nicht statisch sein. Sie kann sich weiterentwickeln, wenn das Unternehmen wächst oder sich der Kontext um das Unternehmen herum ändert, was dazu führt, dass man neu formulieren muss, wofür es steht.
Erinnern Sie sich an die ursprüngliche Aussage von Tesla?
„Wir existieren, um den Übergang des Planeten zu nachhaltigem Transport zu beschleunigen“.
Aber hier ist, wie Teslas Absichtserklärung jetzt lautet:
„Wir existieren, um den Übergang des Planeten zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen.„
Haben Sie bemerkt, welches Wort sich geändert hat? Transport“ wurde zu „Energie“. Mit diesem einen Wort signalisiert Tesla, dass sie nicht mehr nur an dem Tesla-Auto in Ihrer Garage interessiert sind, sondern auch an den Tesla-Solardachziegeln auf Ihrem Haus – und an der Tesla-Powerwall-Batterie, die die gesammelte Energie speichert (nur um damit Ihr Auto aufzuladen).
Mit dieser Änderung des Unternehmenszwecks mit nur einem Wort verkündete Tesla, dass sie nicht mehr nur ein Autohersteller sind: Sie wollen der „Apple der sauberen Energie“ sein und das vernetzte Ökosystem in Ihrem Leben besitzen. Ihr Wettbewerbskontext verschob sich so, dass sie nicht nur andere Automobilhersteller, sondern auch alle Energieversorgungsunternehmen einschlossen. Das ist die Kraft einer fein ausgearbeiteten Absichtserklärung, die Absicht und Klarheit signalisiert.
Schauen wir uns noch einmal die ursprüngliche Aussage von Patagonia an:
„Das beste Produkt bauen, keinen unnötigen Schaden verursachen, das Geschäft nutzen, um Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen.“
Dies hat sich nun in das viel dringlichere und provokantere geändert:
‚Patagonia ist im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten‘.
Es spiegelt die Entschlossenheit dieses unglaublichen Unternehmens wider, sich noch weiter zu steigern, um der Krise zu begegnen, mit der wir alle konfrontiert sind und die droht, die Menschheit aussterben zu lassen. (Lesen Sie hier mehr über die Entscheidung).
Abschließend möchte ich sagen, dass eine großartige Absichtserklärung absolut bedeutungslos ist, wenn sie nicht durch solide, messbare Verpflichtungen gestützt wird. Worte ohne Taten bedeuten gar nichts. Wie unser Freund Aaron Griffiths einprägsam sagte: „Sie müssen Ihr Geld dort einsetzen, wo Ihre Mission ist.“
(Ein großartiges Beispiel für Unternehmen, dem man folgen sollte, ist Procter and Gamble – lesen Sie in meinem Interview mit P&G Chief Brand Officer Marc Pritchard hier, wie sie den Zweck in solide Verpflichtungen umgesetzt haben).
Aber ich hoffe, dass dieser Artikel Sie inspirieren kann, wenn Sie über Ihre eigene Unternehmens- oder Markenzweckerklärung nachdenken, als entscheidenden Ausgangspunkt, um Potenziale freizusetzen. Wenn Sie glauben, dass wir Ihnen helfen können, wenden Sie sich bitte an michael@wyrsch-partner.ch.
Quelle übersetzt mit der Erlaubnis des Authors: Afdhel Aziz ist der Gründer und Chief Purpose Officer von Conspiracy of Love, einem Beratungsunternehmen für Markenzwecke, das Fortune-500-Marken dabei hilft, ihr Geschäft als Kraft für das Gute zu nutzen. Er ist außerdem ein international renommierter Keynote-Speaker und Co-Autor von „Good is the New Cool: Market Like You Give a Damn“. Erfahren Sie mehr unter www.afdhelaziz.com oder erreichen Sie ihn unter af@conspiracyoflove.co.
Geschrieben von michaelwyrsch1957
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